Далее мы рассмотрим несколько стратегий управления репутацией, в соответствии с которыми вы сможете сформировать общий план проведения необходимых работ.
Типы репутаций
Определяя свою репутацию в сети, основывайтесь на оцифрованных данных, которые собрали в ходе мониторинга упоминаний, а не только на визуальной оценке ТОПа. Подсчитайте, какие отзывы сейчас преобладают и достаточно ли их, чтобы составить мнение о вашем бизнесе. Итак, мы выделяем 4 базовых типа репутации: Отрицательная репутация, Нейтральная репутация, Положительная репутация, Отсутствующая репутация.
Каждая из них имеет свои особенности, которые следует учитывать при формировании SERM-стратегии.
Отрицательная репутация
Пожалуй, самый распространенный вид естественной репутации. Он связан с преобладанием негативных отзывов на большинстве площадок. Необязательно в этом есть вина сотрудников или проблемы с качеством продукции. Как мы отмечали ранее, пользователи в сети охотнее критикуют, нежели делятся позитивным опытом сотрудничества, да и конкуренты не дремлют. Как итог — создается впечатление, что значительная часть клиентов недовольна работой или продукцией компании.
Что делать. Если вы уверены, что описанных в отзывах проблем у вас нет, то, скорее всего, порочащую репутацию информацию распространяют ваши конкуренты. А поскольку доказать это практически невозможно, приходится вырабатывать стратегию защиты.
Площадки, на которых сконцентрировано большое количество негативных отзывов, необходимо прорабатывать в первую очередь, т. к. они с большей степенью вероятности будут самыми посещаемыми. С отрицательной репутацией нужно работать с первого момента ее обнаружения, иначе все пользователи, которые увидят такие отзывы о компании, уйдут к конкурентам.
Основная работа должна быть направлена на нейтрализацию негатива:
- размещение положительных отзывов;
- удаление очерняющих отзывов (если вы уверены, что они ложные, можно отправить запрос с обоснованием модераторам площадок);
- вытеснение площадок, распространяющих о вас негатив, за пределы ТОП 10;
- распространение и продвижение PR-контента;
- размещение официальных ответов и быстрая реакция на проблемы пользователей.
Нейтральная репутация
Такой тип репутации формируется, когда число положительных и отрицательных отзывов по проверяемым запросам практически одинаковое или же большинство из них имеет нейтральный характер. Казалось бы, что плохого, если в целом потребители относятся к вашей компании нормально? Проблема в том, что такая репутация не позволяет сформировать у пользователей положительное мнение о вашем бизнесе и подчеркнуть преимущества работы с вами. А значит, пользы от нейтрального имиджа не будет.
Что делать. Нарушать баланс — планомерно наращивать положительные отзывы и сводить негатив на нет. Резко отрицательные комментарии нужно нивелировать в первую очередь, добавляя официальные ответы от лица компании.
Положительная репутация
Достаточно редкий вид естественной репутации в сети. Он формируется в том случае, когда число положительных отзывов значительно превосходит нейтральные и негативные. А значит, когда пользователь начинает искать информацию о вашей компании, он видит в основном одобрение со стороны ваших клиентов. В этом случае препятствий для покупки товара или услуги, как правило, не возникает.
Что делать. Сформировать положительную репутацию непросто, но еще сложнее ее удержать. Представьте ситуацию: компания, заботясь об общественном мнении, активно взаимодействовала со своими клиентами, собирала обратную связь по качеству и за счет этого имела позитивный имидж в сети. Но в какой-то момент эта работа была заброшена, в интернете остались лишь отзывы годовалой давности. У пользователей, которые увидят только устаревшую информацию, закономерно возникнут подозрения: «А работает ли компания? Выпускает ли свою продукцию?»
Чтобы избежать такой реакции, постоянно поддерживайте активность клиентов в плане написания отзывов, публикуйте пресс-релизы и вступайте в диалог с потребителями, желающими узнать о вас больше на форумах и профильных порталах. Также обратите внимание на крупные площадки, где еще нет отзывов о вашей компании. Возможно, их появление положительно скажется на репутации и узнаваемости вашего бренда.
Отсутствующая репутация
Если у вас небольшая и еще не раскрученная компания или вы только запустили новый продукт, то пользователи, скорее всего, еще не успели оставить какие-либо отзывы. Кроме того, отсутствующая репутация может быть обусловлена узкой специализацией бизнеса. Во всех описанных случаях SERM позволит увеличить присутствие вашего бренда в интернете и поможет сформировать у целевой аудитории лояльное отношение и приблизить пользователей к покупке.
Что делать. В первую очередь начните увеличивать присутствие компании в различных каталогах, порталах, отзовиках. На большинстве из них регистрация бесплатная. Параллельно необходимо наращивать отзывы о вашей компании. Подбирайте те площадки, на которых в большей степени присутствует ваша целевая аудитория, и в первую очередь начинайте работать именно с ними. Не стремитесь сразу заполнить интернет восторженными публикациями о пользе сотрудничества с вами — выдерживайте баланс между положительными и нейтральными отзывами, мотивируйте клиентов оставлять обратную связь.
Как видите, со всеми типами репутации можно и нужно работать, причем для каждого необходимо разрабатывать отдельную стратегию. Кроме того, эффективность того или иного метода во многом зависит от тематики бизнеса и целей, которые вы перед собой ставите. Давайте рассмотрим, как работает методика и рекомендации на практике.
КЕЙС 1. Безрецептурный препарат: как удержать текущую долю рынка
О проекте
Клиент: ведущая компания по производству лекарственных препаратов для женщин3.
Проблематика: упал спрос на препарат из-за неоднократного повышения цен, пользователи стали чаще выбирать более дешевые аналоги.
Цели:
- удержать текущую долю рынка, нивелировав негатив в выдаче;
- донести до аудитории информацию о том, что высокая стоимость обусловлена статусом препарата (luxury);
- рассказать покупателям о преимуществах товара, особенностях его применения и минимальном количестве побочных эффектов.
Что было сделано
Нивелирование резко негативных отзывов о препарате. На авторитетных площадках были размещены официальные ответы. Источники с резко негативными отзывами, на которых даже официальные ответы и другие положительные комментарии не помогали сделать аудиторию лояльной, были вытеснены за пределы ТОП 20.
Консультирование аудитории от лица компании. У потребителей препарата постоянно появляется масса вопросов, связанных со спецификой его применения. На них от лица компании были даны квалифицированные ответы. Такая забота о потребителях позволила увеличить долю лояльных пользователей.
Посев PR-материалов на крупнейших отраслевых порталах. На них разместили пресс-релизы с описанием ключевых особенностей препарата и его безопасности для пользователей (ключевой аспект). Эти площадки были выведены в ТОП 20.
Посев PR-материалов от лица экспертов отрасли. Пользователи в данной тематике тщательно подходят к выбору товара: просматривают не только отзывы потребителей, но и блоги экспертов — практикующих врачей, которые нередко делают обзоры. Такие специалисты были привлечены в рамках PR-кампании.
Публикации материалов с правильным позиционированием. Размещены положительные отзывы с описанием правильных способов применения препарата, которые раскрывают его особенности и безопасность для потребителей.
Результаты
Спрос на бренд увеличился на 21%, что стало возможным за счет увеличения лояльной аудитории. Аудитория с PR-площадок на сайт составила 15% от общего трафика. Этого удалось достичь благодаря размещению на посещаемых ресурсах информации о ключевых преимуществах и безопасности препарата.
Количество площадок с негативными отзывами сокращено с 14 до 2%. Это достигнуто за счет нивелирования отрицательных отзывов и вытеснения их за пределы ТОП 20.
Количество естественных отзывов возросло на 30%. Положительные мнения и официальные ответы мотивировали пользователей оставлять комментарии о препарате, большинство из которых были позитивными и нейтральными.
В итоге нам удалось сохранить целевую аудиторию вокруг данного препарата и прибыль клиента.
