В этой статье мы уделим особое внимание обзору площадок, на которых пользователи делятся мнениями о товарах и услугах, рассмотрим методики мониторинга упоминаний бренда и принципы работы с различными типами репутаций.
Где искать отзывы в сети
Руководители бизнеса, которые принципиально не работают над репутацией компании в сети, чаще всего приводят следующий аргумент: интернет слишком большой и изменчивый, чтобы отследить все, что в нем говорят. Отчасти это правда, но чтобы узнать, что пишут пользователи о бренде, достаточно проанализировать ресурсы из ТОПа выдачи по репутационным запросам и наиболее влиятельные площадки, которые формируют общественное мнение. Рассмотрим специфику работы с этими источниками подробнее.
ТОП выдачи Яндекса и Google
Поисковые системы Яндекс и Google входят в пятерку самых посещаемых сайтов Рунета и ежедневно обрабатывают миллионы запросов пользователей. С них и стоит начать поиск отзывов о вашей компании.
Мониторинг по брендовым запросам в поисковых системах — наиболее популярный вид анализа репутации, однако стоит отметить, что цели применения SERM могут быть разнообразными — от улучшения репутации компании в целом до формирования имиджа отдельных товаров и услуг.
Василий Дроздов, SERM-специалист:
Среди маркетологов ходит шутка: «Лучшее место, чтобы спрятать труп, — поместить его за вторую страницу поисковика». Действительно, мало кто из пользователей, просматривающих информацию о вашей компании, добирается до третьей страницы. Поэтому для анализа мы обычно используем ТОП 20 и рекомендуем вам придерживаться этого диапазона. Проверять выдачу нужно по нескольким направлениям, начиная от чистых брендовых запросов с названием компании и заканчивая проработкой различных комбинаций, с помощью которых пользователи ищут более детальную информацию, связанную с вашим бизнесом.
В зависимости от специфики бизнеса и целей использования SERM, можно выделить три типа базовых запросов, которые чаще всего используются для мониторинга репутационного окружения бренда. К ним относятся:
- Брендовые — запросы, содержащие название вашей компании (продукта) с уточняющими словами:
- «название компании»;
- «название компании + отзывы»;
- «название компании + отзывы сотрудников»;
- «название товара/услуги + качество/надежность» и т. д.
- Отраслевые — запросы, которые характеризуют тематику, в которой вы работаете. Например, если пользователь еще не определился с выбором товара, он будет искать варианты среди общих категорий, к примеру:
- «видеорегистраторы обзоры»;
- «строительная компания отзывы».
- Услуговые/продуктовые — это запросы, которые характеризуют определенные товары или услуги, которые вы продвигаете на рынке, например:
- «адвокатские услуги компания консультант»;
- «телефон LG g4 отзывы».
Такие запросы необходимо прорабатывать в первую очередь, поскольку они значительно влияют на вашу репутацию — именно по ним большинство пользователей будут искать доказательства надежности вашей компании.
По данным запросам вы найдете площадки, на которых происходит обсуждение продукции определенной категории, где могут высказывать свое мнение в том числе и о вашей компании или предложении. Но даже если вы нашли по таким запросам только информацию о ваших конкурентах, внесите наиболее авторитетные площадки в список для проработки. Разместив на них свои PR-материалы, вы сможете увеличить охват целевой аудитории, повысить узнаваемость и лояльность к бренду.
Проанализировав выдачу по этим запросам, вы сможете сделать вывод о проблемах, с которыми сталкиваются потребители. Ведь зачастую пользователи обсуждают факты, о которых вы могли даже не догадываться. Подобная обратная связь — отличная возможность сделать вашу продукцию, услугу или сервис лучше.
Совет. Анализируйте выдачу по целевым запросам, а не по всем упоминаниям в сети. Выделите 10-15 репутационных ключевых фраз, пользующихся у пользователей большим спросом, и начните проработку именно с них. Это поможет точнее выявить наиболее посещаемые площадки, негатив на которых приносит вред репутации вашего бизнеса.
Небольшая хитрость: расширенные варианты репутационных запросов для проверки можно найти в подсказках поисковой строки Яндекса и Google.
Уже по сниппетам1 можно визуально оценить, в каком ключе о вас говорят клиенты и сотрудники. По чистому брендовому запросу большая часть выдачи, вероятнее всего, будет посвящена ссылкам на ваш сайт, остальное — сторонним площадкам, на которых могут располагаться отзывы клиентов. Поэтому важно проанализировать, куда именно они приводят пользователей, какие страницы поисковые системы считают наиболее релевантными запро- сам с названием вашей компании.
По разбавленным ключам формата «название компании + отзывы» вы получите еще большее разнообразие источников
Помимо ТОП 20, важно проанализировать площадки, которые не попали в выдачу по проверяемым запросам, но которые также посещает ваша целевая аудитория. Поговорим о таких источниках подробнее.
Отзовики
Так называемые сайты-отзовики — это современные книги жалоб, на которых пользователи публично размещают свои мнения о местах, товарах и услугах, оценивая их качество, а также уровень обслуживания. Такие сервисы стали настолько популярны, что независимо от рода деятельности компании практически всегда оказываются в ТОП 20 выдачи.
Но даже если вы не обнаружили отзовики по брендовым запросам, это не значит, что на подобных площадках нет рецензий на вашу компанию. Они могли просто не содержать ключевых слов, по которым вы просматриваете выдачу. Поэтому стоит отдельно проверить упоминания о компании на наиболее популярных ресурсах сбора отзывов. Из универсальных это spr.ru, yelL.ru, otzoyjk.com, irecommend_.ru. Специализированные отзовики можно найти, введя запрос, связанный с тематикой вашего бизнеса, например, «отзывы о банках»:
Если не работать с репутацией на подобных ресурсах, там будут накапливаться в основном негативные отзывы.
Во-первых, срабатывает простое правило: довольный клиент посоветует вас двоим знакомым, а недовольный — отговорит десятерых. В случае с отзовиками формула работает в совсем других масштабах, и негатив, оставленный без официального ответа, способен отпугнуть уже не десятки, а тысячи потенциальных клиентов.
Во-вторых, не секрет, что на отзывах зарабатывают. И если не платите вы, вашей репутацией займутся конкуренты. В лучшем случае очерняющие вашу компанию отзывы будут куплены по 10 рублей и не вызовут у читателей сочувствия. Хуже, если их распространителями окажутся так называемые лидеры мнений — активные обозреватели, оценкам которых доверяют.
Минимум, что нужно сделать компании для работы с отзовиками — это зарегистрироваться на наиболее влиятельных из них, чтобы давать официальные ответы. Ведь потребители, которые публично высказывают свое недовольство, в конечном счете ждут реакции и разрешения своих проблем. Кроме того, попробуйте связаться с администрацией этих ресурсов и узнать, на каких условиях они позволяют модерировать отзывы. Некоторые площадки разрешают делать это за деньги, другие принципиально отказываются от такого сотрудничества.
Прайс-агрегаторы
Интернет-магазинам, которые размещают свои товары и услуги на таких площадках, как Яндекс.Маркет, Товары Mail.ru, Price.ru, Wikimart, Google Покупки и др., также стоит проверить, как пользователи отзываются о сервисе компании, насколько высокий рейтинг выставляют. Вспомните результаты исследований: большинство потенциальных покупателей даже не просматривают предложения компаний, которым пользователи поставили всего 1-2 звезды.
Нужно отметить, что в отличие от отзовиков прайс-агрегаторы очень внимательно относятся к размещению комментариев. Пожалуй, эталонным по этой части можно признать Яндекс. Маркет: здесь сложнее всего оказывать влияние на рейтинги и отзывы — информация тщательно проверяется модераторами и отсеивается при любом подозрении на неестественность. Пользователи системы это отлично знают, поэтому с доверием относятся к комментариям покупателей и активно дополняют их свежими отзывами. Если вы размещаете товары или услуги на Яндекс.Маркете и других прайс-агрегаторах, позаботьтесь о том, чтобы довольные клиенты оставляли о вас положительные мнения. Например, можно предложить за это скидку или бонусы на следующий заказ.
Что касается работы с отзывами, то Яндекс рекомендует при появлении на Маркете комментариев любой тональности размещать официальные ответы. Это может быть благодарность за положительную оценку или демонстрация готовности решить проблему, если мнение отрицательное. В дальнейшем, при разрешении ситуации, в комментарии появится отметка «Проблема решена».
Справочники и геосервисы
Популярные сегодня справочники и геосервисы также способны формировать мнения о вашей компании: в них, как правило, можно оставлять отзывы и ставить оценки организациям.
Рейтинги и упоминания стоит проверить на наиболее популярных сервисах: Справочник Яндекса, 2GIS, 4geo, Google Мой бизнес. На таких площадках упоминания о компании нужно искать по названию и по адресу офиса/магазина. Если вы не обнаружили свою организацию на этих площадках, рекомендуем добавить ее. Помимо очевидных плюсов по привлечению покупателей, они также позволяют улучшить узнаваемость бренда и позиции по целевым запросам.
Специализированные форумы
Обратите внимание на профильные форумы, где пользователи обсуждают проблемы обслуживания, товаров и услуг в вашей тематике. Такие площадки можно найти по отраслевым запросам, таким как «строительная компания отзывы».
Подобные порталы — отличные площадки для работы как с обратной связью клиентов, так и с потенциальными покупателями. Вовремя реагируя на вопросы, замечания и отзывы, касающиеся вашей компании, вы сможете самостоятельно управлять своей репутацией на форуме, увеличивая охват целевой аудитории. Для этого достаточно создать официальный аккаунт и собственную ветку обсуждений, а также регулярно мониторить упоминания о бренде и делиться с пользователями полезной тематической информацией.
Отзывы на вашем сайте
Работая над улучшением репутации в сети, начните с себя. Создайте на сайте раздел с отзывами и формой обратной связи, чтобы реальные пользователи могли оставлять свои мнения и быстро получать ответы. Разумеется, чтобы обезопасить себя от троллинга2, оскорблений, спама и любого другого негатива, вся входящая информация должна проходить модерацию. Не оставляйте страницу пустой, сразу наполните ее уже имеющимися отзывами, собранными за время работы, и обязательно оптимизируйте страницу под поисковые системы.
Этот раздел важен не только для посетителей вашего сайта, но и тех, кто ищет отзывы о вашей компании: пользователи, вводя репутационные запросы, будут видеть в поисковой выдаче и вашу площадку. Несмотря на то, что к информации на сайте производителя отношение в большинстве случаев предвзятое, наличие естественных комментариев (где помимо одобрения есть и конструктивные замечания, присутствуют фото и подробности приобретения продукции) в целом положительно воспринимается пользователями.
Это далеко не все, но наиболее важные площадки, которые желательно прорабатывать помимо мониторинга ТОП 20. Большинство из них вы без труда найдете как по целевым запросам, связанным с вашим брендом, так и по выдаче с упоминанием конкурентов. Далее мы поговорим о том, как быстро и с высокой точностью собрать максимум отзывов в единую базу и понять, что не так с вашей репутацией.
Методики мониторинга ТОПа и площадок
Теперь вы знаете, где искать отзывы в сети, но на этом работа по их сбору и анализу только начинается. На данном этапе нам нужно не только найти упоминания о компании, но и определить тональность площадок:
- положительные — ресурсы, на которых 80-100% отзывов одобрительные и рекомендующие вашу компанию/продукты;
- отрицательные — площадки, на которых от 50 до 100% негативных отзывов;
- нейтральные — сайты с 20-50% отрицательных и 20-80% положительных отзывов или с преобладанием нейтральных оценок;
- не имеющие отношения к компании — площадки, которые появились в выдаче по запросам, но не содержат упоминания о компании и ее деятельности.
Совет. Для сбора и систематизации информации о репутационном окружении бренда лучше всего использовать таблицу Excel, размещая с одной стороны отобранные площадки, а с другой — число отзывов c разбивкой по тональности.
Когда присваиваете тональность ресурсу, учитывайте не только количество комментариев, но и их качество. К примеру, если на сайте с положительными отзывами есть один, но большой и влиятельный негативный материал, всю площадку следует обозначить как отрицательную и в дальнейшем проработать ее.
Существует два основных способа мониторинга упоминаний о компании (или ее продуктах) в сети: ручной и автоматизированный. Давайте разберем плюсы и минусы каждого метода.
Ручной способ мониторинга
Основной плюс проработки отзывов вручную — это достоверность данных. Вы можете с высокой точностью оценить тональность отзывов на различных площадках и сконцентрироваться на проработке наиболее критичных. К ним относятся сайты с большой посещаемостью и те, на которых собрано много отрицательных отзывов.
Недостаток способа в его трудозатратности. Чтобы проинспектировать ТОП 20 по нескольким запросам, найти другие площадки, на которых пользователи оставляют отзывы о вас, а также сформировать базу и присвоить каждому упоминанию тональность, потребуется масса времени.
Автоматизированный способ мониторинга
Основное достоинство автоматизированных систем — это скорость работы. Вот несколько наиболее популярных сервисов, которые можно использовать для отслеживания упоминаний о компании: IQBuzz, Brand Analytics, YouScan, Babkee (бесплатный).
За 1-2 часа вы сможете собрать максимально полный список всех упоминаний о вашей компании, которые будут сгруппированы по площадкам-источникам.
Некоторые сервисы позволяют также провести разметку тональности упоминаний, но, поскольку она производится лишь по анализу слов, а не смысла текста, во многих случаях оценка ошибочна (погрешность может достигать 90%). А значит, используя только автоматизированный метод, вы будете иметь дело с искаженными данными о количестве и расположении негативных отзывов.
Еще один существенный минус — это стоимость подобных сервисов. Чтобы воспользоваться ими, в среднем за максимальный набор возможностей придется заплатить 20 000 рублей в месяц.
Наиболее продуктивный метод мониторинга упоминаний о компании или бренде в сети — комбинированный. В этом случае база упоминаний по запросам собирается автоматизированно, а тональность отзывов проверяется вручную. Только так можно получить достоверные данные для дальнейшей работы над улучшением имиджа компании.
Источник: marketing.spb.ru
