А будут ли бренды вообще?
Если не рассматривать бренды как сферических коней в вакууме, а исходить из их прикладных задач, становится очевидно, что бренды не только будут, но их важность будет нарастать. Мечты о конце эпохи потребления не более реалистичны, чем мечты о внезапном возникновении СССР 2.0 или приходе коммунизма. Возможность покупать продукты с постоянно растущими потребительскими качествами – одно из величайших достижений цивилизации, реально улучшающее жизнь не абстрактных структур, а конкретных нас с вами. И от этого достижения цивилизация не откажется, как бы то ни раздражало всевозможных моралистов. Однако, бренды станут другими.
Наша жизнь постоянно усложняется. Нам приходится поглощать все больше разнообразной информации, ее интерпретировать и принимать решения. Ресурсы же нашего интеллекта не безграничны. Для того и существуют бренды: они дают нам готовые ответы, чтобы мы могли делать свой выбор не погружаясь в утомительный анализ информации там, где в этом нет необходимости. Если бы брендов не было, обычный поход в супермаркет был бы неподъемной ношей для психики – несколько десятков актов выбора из неизвестных альтернатив выдержит далеко не каждый. Бренды же облегчают этот процесс, являясь своеобразными маяками в море неизвестных продуктов с непредсказуемыми свойствами. И так как жизнь усложняется, роль брендов как помощников, существенно упрощающих нашу повседневность, будет только расти.
Однако, усложняется не только наша жизнь. Развивается экономика, развиваются технологии, эволюционирует социум (пусть моралистам подчас кажется, что он наоборот, деградирует). Закономерно, эволюционирует и маркетинг и брендинг, дабы отрабатывать постоянно усложняющиеся запросы как со стороны бизнеса, так и со стороны социума. А эволюция всегда связана с возрастанием сложности системы, с ростом многообразия элементов и связей этих элементов. Брендинг станет сложнее и многообразнее. Сложнее в первую очередь за счет того, что потребуется целый набор различных концептуальных подходов в зависимости от ситуации. Уже сейчас вполне понятно, что создавать бренды в молоке и в шоколаде уже нельзя по одним лекалам, а в автомобилях и бакалее – тем более. Все меньше болтовни о «короле-потребителе» и «бренд это идея», все больше конкретики и целесообразности.
Усложняются не только методы работы, возникают новые виды брендов, и это не преувеличение. Еще 20 лет назад, мы бы даже понять не смогли, что такое «интернет-бренд» - образ, существующий в виртуальном пространстве. Тогда как сегодня, интернет-бренды никого не смущают. Дальше будет больше, развитие ведет к усложнению.
Какими будут бренды?
Мы попробуем сложить некоторые социальные тренды, некоторые примеры успеха и неудач компаний, которые имели место на рынках и предположить ряд концептуальных направлений, в которых будут развиваться бренды. Продуктовая ориентация никуда не исчезнет, бренды по- прежнему будут решать вопросы потребителя, предлагать «не сверла, а отверстия в стенах». Но потребитель всегда хочет большего, брендам приходится постоянно давать это «нечто большее», не просто продукт и или имидж, а социальную ответственность, репутацию, заботу. Нести некую обязательную «общественную нагрузку». И если мы продолжим этот тренд, то увидим, что бренды должны будут дифференцироваться друг от друга в вопросах этой «полезной нагрузки», сегментирование должно произойти и на уроне социальной ответственности. И в дальнейшем, эта социальная роль бренда станет ведущей, тогда как продуктовый аспект станет менее важен, как сейчас утратило важность место производства продукта, например.
Брендинг эволюционирует. Когда-то давно, «бренд» означал лишь «качественный продукт». Затем брендом стал считаться «особый качественный продукт», это было время подхода УТП, потом – «желанный продукт», тогда уже заговорили о сознании и желаниях человека. Это все сохраняет актуальность – брендовый продукт должен быть и качественным, и уникальным, и желанным по умолчанию. Но он должен стать еще и важным для потребителя, важным в мировоззренческом плане. На этом уровне и будет конкуренция крупных брендов будущего, которая предопределит акценты в построении бренда.
Конечно, все это не очень про Россию и не про другие страны СНГ, ситуация у нас непредсказуема и в какую сторону двинется развитие – большой вопрос. Непонятно и что будет с брендами. Но существует достаточно примеров развитых экономик, в которых не практикуется «ручное управление», а значит, векторы возможного развития можно предположить с определенной степенью вероятности. Мы выделили 4 контекста, в которых значимость бренда может развиваться: контекст индивидуальный, групповой, социальный и мировой. Наверное, можно было бы предложить и более подробный список, но нам не хотелось бы все усложнять. Достаточно 4 базовых, интуитивно понятных контекстов – «я это я», «я это член группы», «я это член общества», «я это человек, часть мира людей». Которые, в свою очередь, дают 4 типа брендов:
- «инфраструктура»
- «клуб»
- «собес»
- «прогрессор»
Бренд-«инфраструктура»
Это бренды, построенные на охвате каких-либо сфер повседневности – «мы решаем все вопросы с домашним питанием», что подразумевает охват всего цикла от заказа еды до вывоза мусора, например. Или же бренды, идея которых заключается в обслуживании полного жизненного цикла продукта, от производства до утилизации. Такой принцип уже используется в автоиндустрии, но мы его увидим и в других областях. Это принцип работы молочника из фильмов о старом добром прошлом – молочник привозит молоко и забирает пустую тару. Такая модель работы плотно связана в том числе и с экологическими инициативами, которые сейчас активно развиваются. И это модель различных сервисных компаний. Это будут не просто «зеленые» бренды или «бренды услуг», это будет конкуренция на уровне эффективности бренд-инфраструктур, и именно внутренняя эффективность будет являться идеей таких брендов. Это потребует в первую очередь отладки внутренних процессов и изменения технологий управления. Можно сказать, это будут бренды, в центре которых находится не маркетинг или реклама, и даже не разработки или дизайн, а технологии работы с людьми. От этих брендов будет непосредственно зависеть жизнь потребителя, и брендам придется стать очень эффективными, дружественными и ответственными, цена ошибки на этих рынках будет очень высока.
Сфера: повседневность, услуги и все, связанное с эко-движением.
Идея: «оптимально работающая структура»
Инструментарий: HR-технологии, оптимизация процессов.
Бренд – «клуб».
Потребности человека по мере усложнения рынка и выбора на рынке постоянно уточняются. Потребитель постоянно конкретизирует свои требования, постоянно хочет чего-то эдакого, того что ближе ему лично. Эта тенденция уже видна на рынке и производители все чаще играют в кастомизацию, в попытки предоставить потребителю то, что ему лучше подходит. Но кастомизация – не выход для большинства компаний, она слишком часто или невозможна или не нужна самому потребителю. При этом, понять потребителя становится все сложнее – он уже давно и сам не знает чего хочет. Выход из этого видится в «новой искренности», в отсутствии явной подстройки под желания потребителя. «Мы просто делаем самое лучшее, как мы сами это понимаем, а кто с нами – тот с нами».
Может показаться странным, но это самый простой способ сказать потребителю «мы с тобой одной крови», «мы вместе». Общество все более разделяется на группы по интересам, и такого рода бренды явятся точками сборки различных групп по ценностям. Например, «мы не поддерживаем однополые связи и работаем для тех, кто считает так же, как и мы», или «дело всей нашей жизни – любовь к аниме». Бренды закономерно строятся для групп, разделяющие озвученные ценности, помогая людям найти себе подобных, так и заявить о себе в нужном качестве, помогая самореализации в нужном аспекте. Подобный подход не является чем-то радикально новым, но в данном случае, мы говорим о его развитии в сторону создания «клубов по интересам», в сторону объединения людей вокруг бренда, не всегда связанного с потреблением. Потребление продукта явится лишь следствием, притом не всегда обязательным.
Сфера: товары и услуги, связанные с времяпрепровождением и стилем жизни
Идея: «мы с вами одной крови»
Инструментарий: социальные сети, клубы по интересам, акции, лидеры мнений и т.п.
Бренд – «собес».
Социальная ответственность – уже давно не пустые слова для западного бизнеса. Крупные корпорации все чаще становятся мишенью для всевозможных протестующих, а в силу своего размера они вынуждены считаться и с обществом и с политическими структурами, которые от этого общества «кормятся». В итоге, они вынуждены на себя брать целый ряд социальных обязательств, чтобы выглядеть позитивно в глазах социума. Как бы лицемерно сейчас ни выглядел такой подход, время агрессивного капитализма явно проходит, приходит время капитализма ответственного, заботливого. Плюс к этому, можно добавить рост важности Event&PR для развития. Компании вынуждены становиться все более социально ответственными, а это ведет к превращению крупных компаний в своеобразные «собесы», помогающие тем или иным обездоленным, сирым и убогим. На этой основе во многом и будут строиться корпоративные бренды. Для крупных структур весьма существенным становится вопрос репутации и репутационных рисков, и такого рода брендинг является самой эффективной страховкой от возможных ошибок, просчетов и просто трагических случайности с высокой ценой.
Сфера: корпоративный брендинг В2В
Идея: «сделать мир лучше», «устранить возможный негатив»
Инструментарий: событийный маркетинг и PR
Бренд – «прогрессор»
Постоянная генерация новинок становится стратегией самой по себе. В ряде областей, потребитель не имеет ни малейшего представления о том, что еще он хочет, но он живо интересуется всем новым. В высокотехнологичной сфере это уже обычное явление – новое покупается просто потому что оно новое, а значит лучшее. Хотя в чем оно лучшее, толком не могут сказать даже сами производители – какой смысл в экранах с разрешением 500 ppi когда человеческий глаз не способен воспринимать улучшения свыше 300 ppi? Но «новое значит лучшее», а в таком случае «новое» следует покупать у того, кто является технологическим лидером. Уже возникла немалая группа охотников за всевозможной новизной, и это желание новизны из high-tech индустрии распространится и в другие области. Технологическое лидерство становится идеей бренда самой по себе и может быть развернуто в массе других областей – в продуктах питания, товарах для дома и прочих. Инновационные конфеты, высокотехнологичная одежда – это уже есть, и нет сомнений, что это направление будет шириться и в итоге приведет к появлению брендов, основная деятельность которых будет связана с постоянной генерацией новизны в своей области без каких-либо иных идей.
Сфера: корпоративный брендинг B2C
Идея: «постоянная генерация новинок», «бренд-ньюсмейкер».
Инструментарий: Event&PR, вирусный маркетинг, краудфандинг, соц. сети.
Конечно, это воображаемые «чистые» типы, а в жизни как водится, многое будет перемешано. Но акценты и приоритеты придется расставлять более жестко, предлагая потребителю именно то, что ему нужно и даже больше. При этом, не предлагая ничего лишнего, не растрачивая ресурсы впустую.
Мы не претендуем на знание будущего, возможно все будет иначе, а в нашей стране и подавно. Но предугадывать будущее – дело не только интересное само по себе, но и полезное для бизнеса. Строить «дорожные карты» в прикладных областях гуманитарного знания сложнее, но это делать необходимо. К будущему надо готовиться, чтобы оно не застало врасплох.
Виктор Тамбер marketing.spb.ru